Die mentale Verfügbarkeit der Marke

Schutz vor Informations-Overflow

Studien sprechen davon, dass wir heute täglich mit zehn bis dreizehntausend Werbebotschaften eingedeckt werden. Um diesen Overload zu bewältigen, selektiert das menschliche Gehirn zunehmend nach persönlicher Relevanz. Dabei gewinnen diejenigen Informationen, die sich auf Dinge beziehen, die gerade von Interesse sind.

Und das ist von Fall zu Fall unterschiedlich. So kauft sich die Schweizer Bevölkerung im Durchschnitt alle drei Jahre ein neues Smartphone. Beim Auto lässt sie sich im Schnitt knapp sechs Jahre Zeit, und Schuhe sind zwei- bis dreimal im Jahr ein Thema. Wirbt ein Unternehmen also ausserhalb des Zeitraums, in dem ein konkreter Bedarf besteht, werden die entsprechenden Informationen als weniger bedeutsam eingestuft und unbearbeitet übergangen.

Ausserhalb der Möglichkeiten

Wie also schafft es ein Produkt oder eine Dienstleistung, immer dann da zu sein, wenn die Kundinnen und Kunden es brauchen? Eine Lösung wäre, grösstmögliche Verfügbarkeit in allen Touchpoints sicherzustellen. Die zweite Massnahme wäre eine ständige Präsenz auf allen Kommunikationskanälen. Die Distribution wurde durch den Online-Handel in den letzten Jahren etwas einfacher. Doch mit der Dauerpräsenz ist es so eine Sache. Kaum ein Unternehmen ist bereit, die dafür notwendigen finanziellen Mittel zur Verfügung zu stellen, und falls doch, kauft die Bevölkerung nur Dinge, denen sie vertraut.

Zur richtigen Zeit präsent

Hier kommt die Marke und ihre mentale Verfügbarkeit ins Spiel. Sie entsteht, wenn die Zielgruppen regelmässig positive Interaktionen mit der Marke erleben und immer wieder den konkreten Nutzen erkennen. Wie beim Lernen im Beruf oder im Sport ist die Anzahl der Wiederholungen entscheidend. Diese dürfen aber nicht immer gleich gestaltet sein. Indem die Marke immer wieder neu mit geeigneten Assoziationen und positiven Emotionen verknüpft wird, verankert sie sich im Gedächtnis der Menschen. Bei einer Kaufentscheidung erinnert sich das Gehirn an die positiven Erfahrungen mit der Marke, was die Bereitschaft zum Kauf oder zur Nutzung des Angebots deutlich erhöht.

Wie mentale Verfügbarkeit entwickelt werden kann

1. Positive Assoziationen fördern: Die Betonung positiver Assoziationen, sei es durch humorvolle Geschichten, persönliche Kontakte oder zuvorkommende und hilfreiche Services, trägt massgeblich zur mentalen Verfügbarkeit bei.
2. Fokus auf erlebten Nutzen: Marken, die ihren Nutzen klar kommunizieren und konsistent liefern, schaffen eine Verbindung zu den Bedürfnissen der Konsumentinnen und Konsumenten. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke im Gedächtnis bleibt.
3. Glaubwürdigkeit dokumentieren: Kundinnen und Kunden sind heute anspruchsvoll und kritisch. Sie verlangen deshalb transparente und belastbare Informationen, um die Versprechen der Marken als glaubwürdig beurteilen zu können.
4. Regelmässige Präsenz und Interaktion: Eine konsequente und regelmässige Präsenz in verschiedenen Kommunikationskanälen, gepaart mit interaktiven Elementen, fördert die Kontinuität und verstärkt die positive Wahrnehmung.

Woher der Ansatz kommt

Die Wirksamkeit der mentalen Verfügbarkeit von Marken hat Byron Sharp in seinen beiden Büchern «How Brands Grow» beschrieben. Die darin zitierten Erkenntnisse sind das Ergebnis von Forschungen, die er zusammen mit dem australischen Ehrenberg-Bass Institute durchgeführt hat. «How Brands Grow» hat in Marketingkreisen viel Beifall gefunden, aber auch Kritik hervorgerufen. Einigkeit besteht jedoch darin, dass konkrete Angebote nur dann erfolgreich sein können, wenn ein breiter Teppich an Massnahmen gelegt wird, der die mentale Verfügbarkeit der Marke sicherstellt.

Markenverfügbarkeit fördert die Effektivität des Marketings

Die mentale Markenverfügbarkeit ist ein starker Treiber der Marketingeffektivität. Das Aufladen der Marke mit positiven Assoziationen und Erlebnissen bei der Zielgruppe steigert die Kaufbereitschaft. Dies wiederum wirkt sich auf die Erfolgsquote im Verkauf aus und erhöht die Chance, einen höheren Preis am Markt erzielen zu können.

Wenn Sie wissen möchten, wie Sie die mentale Verfügbarkeit Ihrer Marke und damit Ihren unternehmerischen Erfolg steigern können, kommen Sie in den nächsten Tagen zu einem unverbindlichen Austausch bei uns vorbei.