In unsicheren Zeiten braucht es starke Marken

Unternehmen sind heute unzähligen Herausforderungen ausgesetzt. So galt es, in den letzten zwei Jahren eine weltweite Pandemie zu überstehen, das Austrocknen von Rohstoff- und Warenflüssen wegzustecken und die Zusammenarbeit mit Kunden und Mitarbeitenden neu zu erfinden. Aktuell erschüttert Russlands Angriff auf die Ukraine die Welt und provoziert eine Versorgungsknappheit bei Gas und Rohöl sowie Getreide. Die gefühlte Sicherheit in Wirtschaft und Gesellschaft nimmt drastisch ab, was zu Preisanstiegen führt und in der Folge die Inflation befeuert.

Wandel ist vielfältig und unausweichlich

Längst nicht alle Veränderungen sind ereignisbezogen oder auf überschaubare Zeitabschnitte beschränkt, sondern können sich sehr lange hinziehen. Dazu verlaufen sie selten gleichmässig und sind häufig kaum konkret wahrnehmbar. So treten langsam die letzten Jahrgänge der Babyboomer in den Ruhestand und Vertreterinnen und Vertreter der Generation Y und Z rücken in Entscheiderrollen nach. Damit verschieben sich die von Werten geprägten Grundhaltungen bei Unternehmen genauso wie bei Konsumentinnen und Konsumenten. Mit dem Generationenwechsel gewinnen auch neue Technologien und die Einstellung gegenüber der Umwelt an Gewicht. Mit der Transformation von herkömmlichen Geschäftsmodellen und Arbeitstechniken hin zu digitalen Lösungen verändern sich Informationsverhalten und Organisationsmodelle.

Markenvertrauen als Grundlage

Unternehmen sind gleichzeitig Marken, womit auch sie durch diese Veränderungen und Verunsicherungen unter Druck geraten. Was von Firmen bezüglich Krisenresistenz erwartet wird, muss auch eine Unternehmens- oder Produktmarke leisten. Das Fundament dafür ist das Vertrauen. Gemäss der Trusted Brand Studie 2022, welche Reader’s Digest weltweit durchgeführt hat, sind Qualität, Preis-Leistungsverhältnis und das Erfüllen von Bedürfnissen die drei wichtigsten Leistungsdimensionen für das Markenvertrauen. Mit deutlichem Abstand folgen auf den Rängen vier bis sieben Umweltschutz, Service- und Kundenzentrierung, Innovation und Prestige.

Vertrauensanker für besser Resultate

Wie die Studie eindrücklich belegt, sehen Kundinnen und Kunden die Marken tatsächlich als Vertrauensanker in bewegten, unsicheren Zeiten. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass der Brand glaubhaft und langfristig in den vertrauensbildenden Leistungsdimensionen punkten kann. Um dies zu erreichen, muss die Marke ein geschärftes Profil aufweisen und ihre Charaktereigenschaften verständlich und nachvollziehbar kommunizieren. Schafft sie das, kann sie allen wichtigen Bezugsgruppen zur Orientierung dienen und Sicherheit spenden. Damit steuert sie einen wertvollen Teil zum Erfolg des Unternehmens bei.

Beispiel 1: Kontinuität in der Veränderung

Digitalisierung und Virtualisierung beschäftigen Messeveranstalter auf der ganzen Welt und die Pandemie hat dies zusätzlich befeuert. Gleichzeitig gewinnt eine neue Generation an Marketingfachleuten an Einfluss, die neuen Vertriebswegen gegenüber sehr offen ist. Diese Veränderungen haben die Verantwortlichen für die Swissbau bei der MCH Group zum Anlass genommen, die in der Bau- und Immobilienbranche bekannte Marke zu reflektieren. In enger Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur wurde der Brand analysiert und in den vertrauensbildenden Leistungsdimensionen geschärft. Marke und Kommunikation profitieren damit von klaren, eindeutigen Konturen.

Beispiel 2: Beständigkeit durch Herkunft

Die Herkunft Schweiz gilt auf der ganzen Welt als Qualitätsversprechen. Dies hat die Otto Hofstetter AG vor rund 15 Jahren veranlasst, diese vertrauensbildende Leistungsdimension in ihrer Marke stärker zum Ausdruck zu bringen. Mit kontinuierlicher Pflege und Weiterentwicklung von Branding und Kommunikation gilt das Schweizer Industrieunternehmen heute als Benchmark in der Branche und erzielt im Vergleich zur Konkurrenz höhere Verkaufspreise, was die Sicherung der Produktion in der Schweiz ermöglicht.

Beispiel 3: Stärke durch Zweckbestimmung

Änderung von Präferenzen bei Konsumentinnen und Konsumenten, Aufkommen von digital-getriebenen Branchenneulingen und veränderte gesetzliche Rahmenbedingungen veranlassten das ErfahrungsMedizinische Register EMR zu einer Standortbestimmung. Am Ende des Prozesses wurde der Zweck des Unternehmens revidiert und die Marken darauf abgestimmt. Die Neuausrichtung, die nach innen und nach aussen sichtbar gemacht wird, zeigt nach wenigen Monaten bereits erste Erfolge.

Marke als Mittel zum Erfolg

Jedes Unternehmen und damit jede Marke sieht sich gegenüber vielseitigen Veränderungen ausgesetzt. Sie zu ignorieren, wäre kaum eine wirkungsvolle Strategie. Empfehlenswerter wäre, sie als Chance zu nutzen, um die Unternehmensmarke zu überprüfen und in den vertrauensbildenden Leistungsfaktoren zu schärfen. Yellow hat die notwendige langjährige Erfahrung und einen klar definierten Prozess, um ihre Marke zum «Trusted Brand» zu machen und damit zum Erfolg ihres Unternehmens beizutragen.