Die Marke: das unterschätzte Kapital im Unternehmen

Ein hochwertiger Brand bringt vielfältige Vorteile, die in verschiedenen Unternehmensbereichen wirken. So können Marken mit hoher Reputation von einer stärkeren Kundentreue profitieren, was zu stabilen und oft höheren Umsätzen führen kann. Studien zeigen, dass Kunden bereit sind, mehr für Produkte zu bezahlen, die sie mit einer starken Marke verbinden. Zudem erleichtert ein bekannter Name das Marketing erheblich. Denn Botschaften wirken stärker und sind glaubwürdiger, wenn sie mit einer bekannten und positiv besetzten Marke verbunden werden, was langfristig die Investitionen für Marketingaktivitäten senkt. Starke Brands sind auch für das Employer Branding ein Segen. Denn wird die Marke in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen, fällt es dem dazugehörigen Unternehmen leichter, Talente anzuziehen und langfristig zu binden. Laut einer Studie von LinkedIn (2020) bevorzugen 75% der Arbeitssuchenden Organisationen mit einem etablierten Brand.

Wert ist unabhängig vom Markt

Der Brand Value spielt nicht nur im Business-to-Consumer (B2C)-Bereich eine zentrale Rolle, sondern ist auch im Business-to-Business von Bedeutung. Hier schaffen starke Marken Vertrauen und reduzieren bei der Kundschaft das wahrgenommene Risiko, was zu langfristig tragfähigen Geschäftsbeziehungen führt und in gewissen Fällen sogar einen höheren Marktpreis erlaubt. Der Brand ist auch im Luxusgütersegment entscheidend, wo sein Wert oft den Löwenanteil des Produktwertes ausmacht.

Methoden der Markenwertberechnung

Die Berechnung des Brand Values ist komplex und kann auf verschiedene Methoden ermittelt werden. Gängig sind finanzorientierte Verfahren wie der Discounted Cash Flow (DCF), bei dem zukünftige Erträge der Marke prognostiziert werden, sowie der Vergleich mit dem Wert anderer Brands in der Branche. Marktorientierte Verfahren berücksichtigen Marktdaten wie Marktanteile, Preisaufschläge und Markentreue. Kostenorientierte Verfahren hingegen ermitteln die Kosten, die zur Nachbildung der Marke notwendig wären, wie z.B. die Aufwendungen für die Entwicklung, die Lancierung und die laufende Bewerbung. Einen internationalen Standard für die monetäre Bewertung von Corporate Brands bietet die ISO-Norm 10668. Das Marktforschungsinstitut Kantar belegt in einer Studie im 2021, dass vor allem finanzorientierte Verfahren eine zentrale Rolle bei der Bewertung von Marken spielen, da sie zukünftige Ertragsströme am besten abbilden.

Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert

Der Wert eines Brands kann einen erheblichen Anteil am Gesamtwert eines Unternehmens ausmachen. Eine Analyse des European Brand Institute von 2017 weist nach, dass der Beitrag der Marke am Wert der Firma je nach Branche und Segment zwischen 10 und bis zu 70 Prozent ausmachen kann. Darüber hinaus ergab eine Analyse von Jonathan Knowles, dass der Markenwert im Durchschnitt rund 20 Prozent der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmacht, basierend auf Daten von Brand Finance, Eurobrand, Interbrand und Millward Brown aus den Jahren 2010 bis 2015. Dies unterstreicht die Bedeutung einer starken Marke für den finanziellen Erfolg und die langfristige Stabilität eines Unternehmens.

Markenwert aufbauen

Der Wert einer Unternehmensmarke ergibt sich aus einer Vielzahl von Faktoren, die in ihrem Zusammenspiel das Image und die Kundenloyalität prägen. Markenidentität und -positionierung sind dabei grundlegend, hier geht es um ein klares, differenzierendes Markenversprechen, das sich vom Wettbewerb abhebt. Positive Kundenerfahrungen und konsistente Markenerlebnisse fördern zudem die Kundenbindung. Gezielte Kommunikationsstrategien und effektives Marketing machen die Marke bekannt und begehrenswert. Darüber hinaus stärken qualitativ hochwertige Produkte und kontinuierliche Innovationen das Vertrauen in die Marke, während ein authentisches und glaubwürdiges Auftreten, das die Unternehmenswerte widerspiegelt, Vertrauen schafft.

Wege zur Steigerung des Markenwerts

Um den Wert einer Unternehmensmarke zu steigern, bedarf es gezielter Schritte:

1. Eine klare und konsistente Markenstrategie, die über alle Touchpoints hinweg umgesetzt wird, stärkt das Image.
2. Kontinuierliche Verbesserungen und Innovationen bei Produkten und Dienstleistungen sichern das Vertrauen der Kunden.
3. Ein kohärenter Kommunikationsansatz, der die Werte vermittelt und die Zielgruppen erreicht, ist unerlässlich.
4. Kundenbindungsprogramme und -massnahmen wie Treueprogramme und personalisierte Angebote erhöhen die Markentreue.

Die regelmässige Messung des Markenwerts und die Anpassung der Strategien auf der Basis der Ergebnisse helfen, den Wert kontinuierlich zu steigern.

Die Stärke einer Marke ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Durch gezielte Aktivitäten bei der Markenkreation, der Markenpflege und der Kommunikation lässt er sich gezielt steigern. Als verantwortungsvolle und erfahrene Spezialisten unterstützen wir Sie bei Yellow gerne bei der Entwicklung und Pflege Ihrer Marke.

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Die mentale Verfügbarkeit der Marke, Januar 2024
Die Marke und ihr Umfeld, September 2022
In unsicheren Zeiten braucht es starke Marken, Juli 2022