06. Feb. 2023

Storytelling die Kraft der Geschichte

An Storytelling besteht zurzeit in Marketing- und Werbeabteilungen reges Interesse. Befeuert durch den Trend zum Bewegtbild in den sozialen Kanälen, hat seine Bedeutung nochmals zugelegt. Doch die Kraft der Geschichte ist keine Neuentdeckung. Das Storytelling blickt auf eine sehr lange Tradition zurück und funktioniert, weil Menschen Geschichten lieben. Sein Einsatzgebiet geht weit über die klassische Kommunikation hinaus und kann von Changeprozessen bis hin zu Strategiezielen alles unterstützen.

Stöbert man als Marketing-, Kommunikations- oder Werbemensch durch seinen Newsfeed im Businessnetzwerk, stösst man mit grosser Wahrscheinlichkeit auf einen Post, bei dem es um Storytelling geht. Die erzählerische Form der Kommunikation ist in den letzten Jahren sehr beliebt geworden. Doch woher stammt diese Lust nach Geschichten?

Storytelling hat Geschichte

Storytelling ist keine Erfindung von Content- oder Social Media-Managers, – auch wenn sie es uns manchmal glauben lassen wollen. Geschichten erzählen ist eine uralte Praxis, die in vielen Kulturen und Gesellschaften auf der ganzen Welt seit Jahrhunderten gepflegt wird. Denn Geschichten haben die Kraft, Aufmerksamkeit, Identifikation und Emotion auszulösen. Und diese drei Faktoren sind entscheidend, ob Menschen sich an einen Sachverhalt erinnern oder ihn rasch wieder vergessen.

Geschichten wirken chemisch

Die Reaktion, welche wir Menschen beim Zuhören von Geschichten zeigen, ist naturgegeben. In einem Experiment hat die Stanford-Universität ermittelt, dass Storys 22-mal besser behalten werden als Fakten und Produkte oder Dienstleistungen mit Geschichten mindestens doppelt so gut verkaufen. Die Begründung dazu liefert die Hirnforschung. Die Berkeley Universität hat im Gehirn den dafür verantwortlichen chemischen Stoff nachgewiesen. Doch dies nur am Rand.

In Geschichten verpackte Produkte oder Dienstleistungen verkaufen mindestens doppelt so gut.

Geschichten im Unternehmen

Was im Kino, in Romanen und am Stammtisch ankommt, funktioniert auch in vielen Bereichen im Unternehmen. Und dies längst nicht nur in Marketing, Werbung und Kommunikation. Geschichten erzielen in jedem Zusammenhang mehr Wirkung bei ihren Adressaten als formelle Informationen und nüchterne Zahlen.

Storytelling im Change Management

Wenn sich ein Unternehmen in einem Veränderungsprozess befindet, drängt sich Storytelling geradezu auf. Denn eine Organisation umgestalten bedeutet, die alte Geschichte hinter sich zu lassen und eine neue zu schreiben. Wie oben ausgeführt, gelingt dies besser, wenn die Menschen – in diesem Fall – im Unternehmen sich emotional engagieren und sich identifizieren können. Und dies schafft Storytelling.

Storytelling in der Strategie- und Projektarbeit

Strategien und Projekte zeichnen sich durch klar definierte Ziele aus. Meist formuliert als abstrakte Sätze und kryptische Wortkonstruktionen oder anhand rationaler Fakten beschrieben. Die Chance für eine Unternehmens- oder Projektleitung damit ihre Mitarbeitenden zu inspirieren oder Investoren zu begeistern, sind überschaubar. Ganz anders sieht die Sache aus, wenn das Ziel in eine lebhafte Geschichte verpackt ist. Sie erinnern bestimmt an oben erwähnten Versuch der Stanford-Universität. Wird die Erzählung zusätzlich mit einem überzeugenden Zweck gepfeffert, sind Identifikation und Motivation gesichert. Eine ebenso wirksame als auch unterhaltsame Art für diese Art des Storytelling ist die sogenannte Pre-Celebration-Party. Obwohl sie eigentlich das Ende eines stufenweisen Prozesses darstellt, eignet sie sich perfekt als gemeinsame Geschichte, wenn es darum geht, das Ziel einer Strategie oder eines Projekts zu erreichen.

Storytelling in Branding und Kommunikation

Dass Storytelling für Marken- und Marketingkommunikation bestens funktioniert, wissen wir nicht erst seit dem 14. Oktober 2012, als Felix Baumgartner im Auftrag eines Energy Drinks aus knapp 40 Kilometern Höhe einen Fallschirmsprung wagte. Werberinnen und Werber aller Epochen nutzten die Kraft der Geschichten. Unvergessen die niedlichen Geschichten, die in den 1960er-Jahren mit dem VW Käfer geschrieben wurden oder der epische Superbowl-Spot mit dem Apple 1984 den Mac ankündigte. Storys in Branding und Kommunikation haben nichts von ihrer Wirkung eingebüsst. Und blickt man auf die Gewinnerliste des Werbefestivals in Cannes, wird dies wohl lange noch so bleiben.

Stoff für wirkungsvolle Geschichten

Storytelling bedeutet nicht automatisch grosses Kino. Es kann bereits bei einfachen Themen sehr effektvoll eingesetzt werden. Selbst in der Business-to-Business-Kommunikation bieten Geschichten grossartige Möglichkeiten, Fakten und Zahlen lebendig und unterhaltend zu verbreiten. Egal, ob als Einleitung zu einer Präsentation, als Artikel in einem Kundenmagazin oder in einem Blog, als Video auf YouTube oder Real bei TikTok: Wichtig ist, der Inhalt der Geschichte ist ehrlich, für das Zielpublikum konkret, nachvollziehbar und bedeutsam. Ist die Erzählung zudem einfach aufgebaut und macht den Nutzen verständlich, sind weitere Kriterien für den Erfolg erfüllt. Bei geschriebenen Geschichten hilft zudem eine natürliche und zwanglose Sprache.

Rezept für überzeugende Storys

Für den Aufbau einer Geschichte bestehen unzählige Erzählmuster. Viele davon basieren auf uralten Mythen und wurden bereits von den alten Griechen angewendet. Aus dem Kino kennen wir alle das klassische Muster der Heldenreise, das zum Beispiel George Lukas bei seinen Star-Wars-Filmen eingesetzt hat. Diese Struktur trifft man heute sehr häufig bei Brandstorys. Oder wenn Airbnb die Geschichte der Gründer erzählt, bedienen sich dem Mythos der Schöpfung. Das beste Rezept für eine Geschichte ist, sich von ihr begeistern und auf eine Reise entführen zu lassen. Ist das erreicht, stehen die Chancen für wirkungsvolles Storytelling sehr gut.

Drei Wege zum Storytelling

Wenn Sie die Kraft der Geschichten ebenfalls für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke einsetzen möchten, haben Sie drei Möglichkeiten. Eins, Sie stöbern im Internet nach einem der zigtausend Ratgebern. Zwei, sie besuchen einen Kurs für Storytelling. Oder drei, Sie nehmen unverbindlich mit uns Kontakt auf.