17. Feb. 2022

Was Marken wirklich formt.

Performance Branding, Influencer Branding, Employer Branding oder Meaningful Brands, Disruptive Brands und Transforming Brands: die Liste mit Bezeichnungen für Markenvarianten könnte gut und gerne den ganzen Blog füllen. Die Marke – oder die Arbeit damit – scheint ungebrochen wichtig zu sein. Das Verständnis darüber, was eine Marke ausmacht, ist allem Anschein nach an vielen Orten vergessen gegangen. Zeit für eine kurze Rekapitulation.

Zwischen 1999 und 2019 bescherten gemäss Aufzeichnungen von McKinsey die vierzig stärksten Marken der Welt ihren Investoren eine fast doppelte so hohe Rendite als jene, die im World Index Certificat von Morgan Stanley Capital International (MSCI) enthalten sind. Im letzten Jahr der Erhebung waren es ein satter Vorteil von 96 Prozent. Einer Studie von Esch Brand Consultants im Business-to-Business-Umfeld folgend, erzielen starke Marken 18 Prozent mehr Umsatz als ihre vergleichbaren Mitbewerber und ein Preisvorzug von 17 Prozent. Diese eindrücklichen Leistungsausweise sind nur einige Beispiele von vielen, die das Potenzial von starken Marken verdeutlichen. Und dies gilt für Marken von kleinen und mittleren national tätigen Firmen genauso wie für global tätige Konzernmarken.

Aktivposten in der Bilanz.

Die Marke stellt ebenfalls einen realen Anteil des Unternehmenswertes dar. Verschiedenen Erhebungen bekannter Beratungshäuser zufolge variiert der Anteil zwischen 20 Prozent bei einem Produzenten von industriellen Investitionsgütern und 70 Prozent bei einem Hersteller von Luxusgütern. Obwohl viele Unternehmensleitungen die Marke nach wie vor als Marketingaktivität betrachten, wird der Aspekt des Brands als Vermögenswert bei Fusionen, Übernahmen, Joint Ventures oder Finanzierungsverhandlungen immer stärker gewichtet. Die beliebteste Methode zur Markenwertberechnung stammt von Interbrand und ist von Wirtschaftsprüfern und Steuerbehörden in vielen Ländern weltweit akzeptiert. Sie basiert auf der Vorhersage zukünftiger Einnahmen aus der Marke und der Berechnung des Kapitalwerts.

Aufgeklärte Öffentlichkeit.

So viel zur Kraft starker Marken. Unverletzlich ist sie jedoch nicht. Seit einigen Jahren hört man immer wieder, Marken würden unter Druck geraten oder sogar ganz verschwinden. Grund dafür sollen besser informierte Konsumenten sein, die in ihrer Wahl kritischer sind. Die Liste der Labels, die von den Konsumenten fallen gelassen wurde, ist lang. Abercrombie & Fitch und Uncle Ben's sind nur zwei namhafte Beispiele. Die immer kritischere Einstellung der Verbraucher hat in der Pandemie kräftig Fahrt aufgenommen. In der Zwischenzeit sind der sogenannten Cancel Culture und der immer stärker moralisierenden Gesellschaft einige namhafte Marken zum Opfer gefallen. Die Meaningful Brands Studie zeichnet ein angespanntes Verhältnis von Konsumierenden und Brands. 71 Prozent der Befragten rechnen damit, dass Marken ihre Versprechen nicht einhalten.

Einzig der Charakter des Unternehmens verleiht der Marke Sinn und Identität. Die Marke selbst ist Markierung.

Markierung ohne Sinn.

Alle Diskussionen um die Marke haben etwas gemeinsam. Sie gehen von einem falschen Verständnis aus, was eine Marke ist. Eine technische Definition liefert die American Marketing Association: «A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.» Die Marketingexperten Burmann, Meffert und Koers sprechen von der Marke als Nutzungsbündel, welches sich aus materiellen und immateriellen Komponenten zusammensetzt. Prof. Dr. Manfred Bruhn und die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. nennen sie unter anderem «eine unterscheidungsfähige Markierung». Damit wird klar: Eine Marke führt kein Eigenleben und ist dementsprechend auch nicht sinnstiftend. Ihre Aufgabe besteht darin, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu kennzeichnen, damit sie im Markt von gleichen oder ähnlichen Angeboten unterschieden werden können.

Spiegelbild des Unternehmens.

Der Kern der Marke ist die Unternehmenspersönlichkeit. In ihr spiegeln sich die Einstellungen, Haltungen und Wertvorstellungen der Organisation. Bei kleineren und mittleren Unternehmen ist es nicht selten der Inhaber oder die Inhaberfamilie, welche diese Faktoren prägen. Der Charakter des Unternehmens ist somit der entscheidende Faktor, welcher der Marke Sinn und Identität verleiht. Folgerichtig kann eine Marke auch nicht über einen eigenen Zweck verfügen, sondern widerspiegelt den Purpose des Unternehmens.

Kern schafft Identität.

Unternehmen sollten genau wissen – und auch unmissverständlich definieren –, welche Werte in ihrer Organisation massgebend sind. Antworten auf die Fragen «was ist uns wichtig?», «wofür stehen wir ein?» und «weshalb gibt es uns?» sind ganz zentral. Darüber hinaus ist heute immer mehr angebracht zu formulieren, wie sich das Unternehmen gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt verhält. Aus diesen Grundsätzen ergeben sich Themen und Aktivitäten, die zur Organisation passen und welche die Positionen des Unternehmens bei allen Stakeholdern erlebbar machen.

Konsequenz schafft Vertrauen.

Sobald klar definiert ist, wofür ein Unternehmen steht, sollte es bei allen Handlungen sorgsam darauf achten, danach zu agieren. Von Produktdesign über die Tonalität der Sprache, von Lieferanten bis Arbeitsorganisation und darüber hinaus muss alles im Einklang mit den Werten der Firma sein. Durch das Kennzeichnen der Produkte und Dienstleistungen oder auch eines Engagements in der Öffentlichkeit bekommt die Marke einen Inhalt. Die Persönlichkeit des Unternehmens, das dahinter steht.

Ausschlaggebend für die Stärke der Marke sind ausschliesslich die Erfahrungen der Zielgruppe mit dem Unternehmen.

Erlebnis erzeugt Nutzen.

Eine starke Marke entsteht jedoch nicht im Unternehmen. Ebenso wenig in den Köpfen der Kundinnen und Kunden. Entscheidend dafür ist, ob das Markenverhalten – Marke immer stellvertretend für das Unternehmen – und das Markenerlebnis zueinander passen. Ein Versprechen, das eine Firma durch ihre Marke macht, muss kundenseitig erstens einen klaren Nutzen formulieren und zweitens die dadurch entstehende Erwartungen erfüllen. Je breiter die Übereinstimmung ist, desto zufriedener und letztendlich loyaler ist die Kundschaft.

Identität ist nicht gleich Image.

Ausschlaggebend für die Stärke der Marke sind einzig und allein die Erfahrungen, welche die Kundschaft mit den Aktivitäten des Unternehmens machen. Dabei werden das Produkt selbst, das Verhalten, die Führung, die finanzielle Leistung, die Innovationskraft und das gesellschaftliche Engagement in die Waagschale geworfen. Ein wenig empathischer Kundendienst schadet dem besten Produkt. Eine nachweislich umweltschädigende Verpackung schwächt das verlockendste Preisangebot und eine konservative Sprache ruiniert den hippsten Auftritt. Immer, wenn das Eigenbild mit dem Fremdbild kollidiert, wird die Marke beschädigt. Oder anders gesagt, wenn Identität und Image sich zu wenig gleich sehen, bleibt der Brand auf der Strecke. Ebenso wenig förderlich ist ein nicht konsequent durchgestalteter Auftritt des Brands.

Programm zur Markenstärke.

Als Trainer und Coach starker Marken beginnt Yellow immer beim Kern eines Unternehmens. Unwichtig dabei ist, ob es sich um ein sogenanntes Rebranding oder eine Neuentwicklung handelt. Auf dem Weg zu einer Marke, die dem Unternehmen zu grösserer Attraktivität, mehr Unabhängigkeit und höheren Erträgen verhilft, lassen wir uns von unserem Markenprinzip führen. Gemeinsam mit der Unternehmensleitung, aber auch mit anderen bedeutsamen Stakeholdern der Firma, tasten wir uns Schritt für Schritt vorwärts und entwickeln die sinnstiftende Grundlage der Marke. Im zweiten Teil des Prozesses definieren wir den visuellen Auftritt, die Kommunikation und das Verhalten der Marke. Zusammengefasst in einem Handbuch für den täglichen Gebrauch entlassen wir die Marke in die Freiheit. Sofern es ein Unternehmen wünscht, begleiten wir die Marke bei seiner Karriere und schützen so auch das anfängliche Investment.

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