19. Apr. 2020

Die neuen Bedürfnisse von Konsumenten

Konsumenten verändern mit der Zeit ihre Gewohnheiten, das ist nichts Neues. Befeuert durch die Covid-19-Pandemie geschieht dies momentan für viele in schwindelerregendem Tempo. Das Nielsen-Institut untersuchte in den ersten Wochen und Monaten der Krise die Veränderungen bei den Verbrauchern in Bezug auf ihr Leben, ihre Gewohnheiten und ihr Ausgabeverhalten. Im Zug ihrer Analyse erkannten die Marktforscher sechs Phasen, welche Verbraucher in Zusammenhang mit den physischen und psychischen Auswirkungen von Covid-19 durchleben und die ihr Verhalten prägen: Vorsorglicher und auf Gesundheit bedachte Einkäufe, rückwirkende Gesundheitsvorsorge, Vorratsaufbau, Vorbereitung der Quarantäne, Leben mit Restriktionen, Leben in der neuen Normalität.

Was Nielsen in sechs Phasen darstellt, dokumentierte eine Publikation aus unserem Agenturnetzwerk Imagepartners, die durch Recherchen und Analysen zu einem ähnlichen Ergebnis kommt. Nachzulesen in unserem vor kurzem veröffentlichten White-Paper, in dem inhaltlich entsprechende Phasen beschrieben werden, wobei die Nielsen Phasen zwei und drei in dieser Arbeit zusammengefasst sind. Dies lässt erkennen, dass unsere Erkenntnisse mit jenen der globalen Analyse des internationalen Marktforschungsinstituts kongruent sind und Konsumenten nicht nur europaweit, sondern weltweit ähnlich auf Krisensituationen reagieren.

Nielsen konkretisiert die Indikatoren der einzelnen Phasen mit ihren entsprechenden Auslösern. Daraus geht hervor, dass die Einleitung der jeweiligen Abschnitte meist durch Berichterstattung und Ankündigung von neuen Massnahmen und Richtlinien begann. Anhand von Beobachtungen in Ländern, welche uns in Bezug auf Covid-19 voraus waren, konnten viele Muster vorhergesagt werden.

Qualität und Herkunft schaffen Vertrauen

Zu den von Nielsen definierten Phasen eins bis fünf lassen sich bereits zahlreiche Beispiele finden, welche die beschriebenen Annahmen belegen. Wie die Phase sechs genau verlaufen wird und inwieweit wir die skizzierten Hypothesen durch die Realität bestätigt sehen, werden wir in der Schweiz voraussichtlich ab dem 27. April erfahren. Gehen wir vom beschriebenen Szenario von Nielsen aus, wonach die Leute zurück zur täglichen Routine finden, dabei aber stärker auf ihre Gesundheit achten, lassen sich verschiedene Annahmen und Ableitungen für Unternehmen treffen.

Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat neben der Analyse der Phasen des Konsumverhaltens begonnen, Einzelhändler und Verbraucher zu befragen. Dabei sind die Forscher auf drei wesentliche, beschleunigende Faktoren gestossen, welche sich mit den sechs Phasen des Konsumentenverhaltens decken.

Der erste einflussreiche Faktor ist das menschliche Bedürfnis nach Sicherheit, eine natürliche Reaktion auf die unbeständige Zeit, welche die Gesellschaft zurzeit durchlebt. Qualitätssiegel und Sicherheitsgewährleistungen werden von Konsumenten aktiv gefordert. Transparenz bezüglich Herstellung und Produktion können Einzelhändlern helfen, das Vertrauen der Konsumenten zu erlangen.

«11 % der Konsumenten weltweit gaben an, dass sie nur Produkte kaufen, die in ihrem Land hergestellt wurden, während weitere 54 % "hauptsächlich" lokale Produkte kaufen.»

Nielsen Company

Dieses Bedürfnis führt zum stetig wachsenden Trend nach Regionalität. Streben Konsumenten nach Sicherheit und Qualität, wird die Regionalität der gekauften Waren immer wichtiger. Schon vor Covid-19 ergaben Nielsen-Umfragen, dass Konsumenten vermehrt darauf achten lokal einzukaufen. Dieser bereits weit verbreitete Anspruch wird sich nun deutlich verstärken.

Mehr Online und neue Kanäle

Einen weiteren Boost erhält die Veränderung des Konsumverhaltens durch den erzwungenen Shift zu Home-Office und digitaler Konnektivität. Verbraucher müssen viele Hürden überwinden, die Remote Work, Isolation und geschlossene stationäre Geschäfte mit sich bringen. Onlinetools werden vermehrt genutzt und verändern das Konsumverhalten auf lange Sicht. Verbraucher werden in ihrem Alltag verstärkt auf technologiegestützte Lösungen setzen. Daraus entstehen Chancen für Unternehmen, die den Verbrauchern Online-Lösungen anbieten und das virtuelle Erlebnis verbessern. Generell wird der Onlinehandel deutlich wichtiger.

In Zusammenhang mit den Veränderungen bei Konsum und Arbeit, ist auch mit einer Veränderung der Mediennutzung zu rechnen. Aufgrund von ausfallenden Veranstaltungen und den damit ausbleibenden TV-Übertragungen suchen sich Konsumenten neue Kanäle, was für die Werbetreibenden massive Auswirkungen mit sich bringt.

Die Gesellschaft denkt um

Viele dieser Veränderungen konnten auch schon vor Covid-19 beobachtet werden. Das Zukunftsinstitut, das Entwicklungen von Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur laufend analysiert und aktualisiert, hat vor einiger Zeit Strömungen wie Slow Culture, Urban Farming, New Work, Post-Carbon-Gesellschaft und Digitalisierung als Megatrends deklariert und erwartet in den kommenden Monaten deren Akzentuierung. Die globale Krise, ausgelöst durch die Covid-19-Pandemie, bringt diese Entwicklungen noch mehr in Fahrt. Die Veränderungen werden sich beschleunigen und das Umdenken bei Konsumenten vorantreiben. Jüngsten Medienberichten zufolge steigt die Popularität von Urban Farming von Tag zu Tag. Weil das öffentliche Leben heruntergefahren wurde, üben sich weite Teile der Bevölkerung in Slow Culture. Ein Blick in die Arbeitswelt zeigt, der Lockdown hat New Work und Digitalisierung zu einem ungeahnten Schub verholfen, während die Post-Carbon-Gesellschaft an Kontur und Zustimmung gewinnt, weil alle entdecken: Es geht ja auch anders.

«Wer der Kundschaft künftig einen klaren, sinn- und sicherheitsstiftenden Leistungsvorteil bei Produkt, Service, Beziehung, Vertrieb oder Identität bieten kann, entrinnt dem bodenlosen Preisdruck der prä-covid'schen Zeit.»

In der Schweiz dürften diese Megatrends an verschiedenen Orten deutlich sichtbar werden. So zum Beispiel dadurch, dass Schweizer Konsumenten Labels wie Bio, Aus-der-Region-für-die-Region oder das etwas breiter gefasste Swiss Made verstärkt nachfragen werden. Sie werden ihre Entscheidungen auch in anderen Bereichen des täglichen Lebens an Qualitäts- und Herkunftsnachweisen ausrichten. Die Lieferkette sollte daher transparent und die Kommunikation gegenüber dem Markt offen und nachvollziehbar werden. Wer der Kundschaft künftig einen klaren, sinn- und sicherheitsstiftenden Leistungsvorteil bei Produkt, Service, Beziehung, Vertrieb oder Identität bieten kann, entrinnt dem bodenlosen Preisdruck, der in der prä-covid'schen Zeit den Markt dominiert und die Unternehmen krisenanfällig gemacht hat.

Nutzen Sie jetzt die Chance zu einer Neupositionierung durch einen Leistungsvorteil. Die Kundinnen und Kunden werden Sie nach der Krise danach fragen.